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【案案生情】喀納斯 旅游目的地時代,5A景區品牌整合營銷的維新之路

景域旅游營銷 2019-06-27 01:42:21


雀躍的心情,對這片土地心懷敬意

——記新疆喀納斯旅游品牌整合營銷策劃工作


隨著國內經濟水平的提升,交通網絡完善,旅游逐漸成為了人們的生活必需品,游客對旅游產品的需求日益提升。為了適應旅游者需求日趨個性化和差異化的發展趨勢,一種更高層次的旅游形式“度假旅游”逐漸興起。旅游景區也迅速告別了傳統的觀光型旅游開發模式,走進休閑度假型旅游開發模式,傳統老牌景區正面臨著一波新的轉型熱潮。在這一波浪潮之中,作為國內早期開發的傳統5A景區,新疆喀納斯緊抓旅游業發展機遇,積極擁抱目的地時代,開展了品牌整合營銷維新工作。


老牌5A,其命維新
縱觀景區多年發展,作為老牌5A級旅游景區的喀納斯走著一條不斷向前的求新之路,通過優勢資源整合、科學旅游規劃、硬件設施提升、景區管理規范、智慧平臺打造等措施,充分釋放喀納斯景區資源的價值,努力樹立新疆旅游品牌的代表。在旅游目的地建設方面,喀納斯景區毅然走在前列,承擔起樹立旅游目的地典范的時代使命。


喀納斯的“新”路歷程
品牌形象維新——讓喀納斯品牌多一度熱愛

旅游目的地形象維新的第一要務,就是要提出喀納斯景區獨具吸引力的品牌主張。休閑度假時代,旅游開發日益成熟,大部分休閑度假地依托的資源條件幾乎雷同,喀納斯急需跳出旅游資源競爭,以市場為導向進行轉型升級,訴求于游客的需求與體驗,打造出符合市場需求的旅游目的地形象,架起目的地和旅游市場之間的橋梁。


傳統景區急需整體上轉變傳統營銷思路,從資源本位到消費者洞察。在認知到這一點之后,品牌研究團隊通過對喀納斯旅游資源特質的全面深度剖析,發現喀納斯最為可貴的特質在于 “原始”:是自然山水的原生態之美,是少數民族的純樸風情之美,是文人筆下遙遠神秘神靈居住的地方,是游客心中遠離文明、純凈自然之地。

主畫面展示



LOGO展示


用“原始”進一步對接游客內心需求,提煉出了全新的品牌主張“原始熱愛“,不僅彰顯出喀納斯自身的優勢資源,更喚起人類對于過去那無比美好棲身地的向往。

部分分畫面展示


立足喀納斯“原始熱愛”品牌理念,項目團隊深入挖掘各個景區產品特色,梳理大喀納斯景區與喀納斯、禾木、白哈巴景區之間的關系,建立起以大喀納斯品牌為指引的品牌體系,構建起了“謐境本原喀納斯、純境樂源禾木、邊境奇緣白哈巴”三大子品牌齊發力的子品牌體系,讓喀納斯“原始熱愛”旅游品牌形象表現更加豐滿和立體。


三大子品牌畫面展示


此外,項目團隊根據喀納斯自身資源,面向大眾市場與專項市場,重組產品資源,用新的品牌化產品組合展現“原始熱愛”的核心品牌價值,形成新的符合市場需求的多元化、系統化的旅游產品形象包裝體系。

產品畫面展示


新的形象定位、新的形象體系,賦予了游客認識和感知喀納斯的第一印象,明確了喀納斯旅游從傳統觀光向游客體驗轉變的特色和方向,讓喀納斯成為一個有溫度、有魅力的品牌,更喚起每一位游客心底對喀納斯的——“原始熱愛”。

營銷傳播維新——讓原始熱愛持續升溫
喀納斯獨具魅力與特色的旅游品牌形象已經確立,如何將全新面貌展現給游客成為品牌營銷工作的重中之重。在旅游觀光時代,傳統景區習慣“重展示,輕體驗”,營銷傳播方式往往陷入自娛自樂的窘境,無體系無規模,無法達到替品牌發聲的效果。步入度假目的地時代,市場推廣成為品牌的擴聲器,營銷活動成為目的地的軟性產品,營銷推廣軟實力打造愈發成為旅游目的地建設的焦點,因此喀納斯的營銷模式需要從傳統景區模式走向非傳統之路。


以實現“小眾熱愛,大眾陌生”到“小眾熱愛,大眾熟知”轉變為目標,項目團隊為喀納斯制定了全年的營銷推廣計劃,在“原始熱愛”品牌核心價值的引領下,通過形象構建形成大喀納斯目的地統一品牌印象,通過產品構建引導游客體驗爆品線路,通過市場構建與游客形成多元互動、全面傳達品牌核心價值。三大板塊共同承載品牌轉型的使命,提高喀納斯品牌曝光率,拉近大眾游客心理距離,助力“原始熱愛”打入市場。事件傳播、主題促銷與節慶活動聯動,以”淡季做口碑,旺季做體驗”為核心策略,充分對接市場并深入影響市場,構建與消費者溝通的全新橋梁。

音樂節畫面展示


山花節畫面展示


2016年兒童節,恰逢喀納斯山花盛開,針對兒童節和親子出游的人群,推廣原始山花資源,喀納斯成功舉辦了“花胡子爸爸”公關活動,山花結合童趣,讓大人小孩都能夠融入互動。活動突破以往傳統景區舉辦活動的創意桎梏,對接時下流行元素演繹親子家庭旅游活動新方式,以生動有趣的活動展現喀納斯旅游的魅力,促銷活動引發了周邊親子家庭市場的廣泛關注并獲得積極反響。

活動執行現場


G20峰會前夕,喀納斯以“原始熱愛,趁G起航”為主題,在杭州召開旅游推介會。通過推介會加強與長江三角洲城市之間的交流,這成為“原始熱愛”旅游形象在全國范圍內傳播打響的第一槍。喀納斯在旅游目的地營銷方面以品牌核心價值為抓手,不斷挖掘新亮點,不遺余力地嘗試,讓“原始熱愛”持續發聲,讓品牌熱度持續升溫。


旅游新視野,用強IP叫響市場
旅游市場快速發展,游客需求快速迭代,為了快速滿足市場需求,品牌營銷維新是必然選擇,這也是旅游品牌突圍競爭的絕殺策略。“原始熱愛”品牌形象的樹立為喀納斯旅游發展打開一扇嶄新的窗。對仍在觀光游領域廝殺的其他景區而言,喀納斯品牌附加價值是旅游目的地競爭的新砝碼。“原始熱愛”不僅喚醒了喀納斯全域旅游資源的活力,更喚起了游客對喀納斯的無限向往,伴隨著一系列營銷活動不斷推進,相信未來喀納斯必將成為信譽、名氣、財富和影響力的代表,以強IP形象叫響旅游市場。


有風景的地方 就有景域營銷
有人跡的地方 就能生產游客

耕耘旅游十年,成功案例數百個,獨創“游客生產系統營銷戰法”,以品牌塑造、營銷策劃、創意設計、活動策劃執行、聯合營銷為核心競爭力,幫助景區“生產游客、滿足產品”,打贏互聯網時代旅游營銷戰爭,為景區輸送人氣,創造財富,是國內眾多著名旅游目的地和中國百強景區的長期戰略合作伙伴。

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