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從半死不生到營業額日均千萬,百盛這一年到底做了什么?

贏商網 2019-06-27 04:38:12

原天山百盛閉店調整后,聯合韓國衣戀集團轉型打造城市奧萊百盛優客城市廣場;新世界百貨巴黎春天浦建店引入巨型滑梯,以期增強消費者體驗,巴黎春天百貨118店則首嘗購物中心化運營模式;東方商廈淮海店調整后引入MUJI中國最大旗艦店、UnderArmour和單向空間書店等品牌……在“百貨將滅”言論中,上海一大批百貨正在自救重生,他們紛紛加速轉型,以互聯網思維加以調整改造。傳統模式的百貨商場究竟如何變革,才能應對行業不景氣的現狀?


贏商網上海站特推出系列報道——涅槃中的百貨,調查上海具有代表性的百貨商場生存現狀,以及轉型路線,以期給正在轉型路上的百貨企業提供參考。




作為百貨行業巨頭,百盛近年來在中國市場的日子并不好過,在中國百貨業關店潮下,百盛也難逃關店“魔咒”。據贏商網了解,僅2014年百盛就關店4家。與此同時,百盛正在探索轉型之路。

  

2015年12月19日,原天山百盛以百盛優客城市廣場形象全新亮相,其打造的城市奧特萊斯概念引發市場廣泛關注,開業當天商場營業額就高出此前最高峰值5倍

  

這只是百盛轉型一方面,在更早前的2014年7月18日,重新定位、裝修后的淮海百盛開業,整改方向則是調整品牌組合,做足體驗。

  

近日,贏商網實地走訪調整轉型后的百盛優客城市廣場和淮海百盛,進一步解讀百盛的轉型思路。


百盛優客定位城市奧萊

2015年8月轉型關店之前的天山百盛還是傳統百貨格局,經過幾個月的閉店打造升級,終于在當年12月以全新的城市奧萊百盛優客城市廣場形象亮相,與百盛其他門店不同的是,這家店的運營方是衣戀集團。


  

當實體零售陷入低迷期,百貨頻現關店,百盛優客城市廣場開業當天營業額卻高出此前最高峰值5倍,上升1525萬人民幣;更創造出周末兩日銷售額上升8.3倍,實現銷售額2274萬人民幣的記錄。

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大力引進新品牌,35%為自有品牌

贏商網調查發現,在品牌方面,全新開業的百盛優客城市廣場僅保留原天山百盛好樂迪等部分品牌,大力引進新品牌,同時還注重業態配比上搭配。

  

百盛優客城市廣場分東、西兩館。據贏商網統計,在百盛優客城市廣場的品牌中,衣戀的自有品牌占30%百盛自有品牌占5%,兩者自主品牌合計約占總數的35%。其中,衣戀集團旗下LUXURY GALLERY是首次進入中國的奢侈品集合店,匯集一線奢侈商品。




此外,衣戀收購的美國和歐洲品牌MANDARINADUCK、COCCINELLE等也一并入駐。還有Running Man人氣成員Gary主理的時尚潮牌HALYANG、韓國網絡超人氣品牌NANING9、TWEE的時尚品牌店、in the gray、REDEYE等。

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業態更齊全

餐飲業態則主要集中在B1層和5樓,其中B1層以輕餐飲為主,5樓則是打造世界美食街概念,有多個不同國家及近幾年大熱的餐飲品牌,如韓國品牌炭、日本品牌伊秀手握壽司、泰國品牌泰谷。中餐品牌則引進云海肴、避風塘、外婆家、爐魚、很高興遇見你以及井格火鍋等。


  

無論是愛家居人士可以逛的mordern house,還是兒童所喜愛的可可蒙兒童樂園,百盛優客城市廣場均能滿足。但贏商網注意到,百盛優客城市廣場并沒有引入目前購物中心標配的電影院、超市這兩類業態。


衣戀集團相關負責人在接受贏商網采訪時說,百盛優客城市廣場在業態引進方面,除了會考慮項目自身情況外,也會參考周邊商業項目的情況,同一商圈范圍,需要做出差異化。“影院、超市等業態周邊商業體可以滿足消費者需求”。

淮海百盛調整品牌、做足體驗

相比原天山百盛轉型,淮海百盛早在2013年便開始轉型。淮海百盛轉型方向是調整品牌組合,做足體驗。而這也是百盛在國內調整的一個方向。  


淮海百盛共有9個樓層,總營業面積2.8萬平方米。贏商網在淮海百盛店看到,商場整體布局與國內其他傳統百貨店相差不大。不過部分樓層有其自身特色,如將咖啡店開在奢侈品區。



據贏商網了解,淮海百盛除了強化品牌,引進Dior、Chanel等國外大牌化妝品外,調整前后變化最大的還是加大餐飲業態比例,在 8樓大力引進東南亞餐飲品牌。


為做足體驗,淮海百盛覆蓋免費WIFI,配有自助手機充電站,同時設計加入母嬰室等。在O2O建設方面,中國百盛集團總裁張瑞雄告訴贏商網:“我們正在建設自有的購物綜合體,代理和擁有自有品牌,打造O2O平臺及提升顧客服務。”


針對淮海百盛,贏商網梳理出6個方面的改變點。


  • 改變1. 加大餐飲比例:B1和8樓主打餐飲業態,分別有麥當勞、丸龜制面、港式燒味、東南亞菜系、粵菜等。


  

  • 改變2. 咖啡開在奢侈品區:2樓不在是單純的女裝區,同時有黃金珠寶、飾品、香水等,同時在謝瑞麟旁開了家、MrBean?coffee。


  

  • 改變3. 外立面新建超大LED:外立面包裹以潔白的玻璃幕墻,給人帶來時尚簡約視覺效果,新建成的超大LED屏上滾動播放著百盛新一季時尚大片。


  • 改變4. 一樓奢侈品化妝品牌優化調整:總體感覺1樓的空間更為寬敞,不像以往那么局促,品牌引進方面,以Dior、Chanel、Estee?Lauder、Lancome、Yves?Saint?Laurent、Bobbie?Brown、shu?uemura、MAC等國際大牌化妝品,同時以秀場為靈感的Dior彩妝概念店更是國內首家。


  

  • 改變5. 增加體驗設備:覆蓋免費WIFI,配有自助手機充電站,同時設計加入母嬰室。


  • 改變6. 優化精品超市:與軌道交通對接的B1樓,進一步優化精品超市,拉動商場人氣。


此外,作為百貨行業大軍成員的百盛,正在嘗試從百貨零售商身份,轉變為品牌商,2015年百盛更是投資4000萬元與AUM Hospitality Sdn.Bhd.(簡稱“AUMH”)合資成立公司。據悉,百盛的計劃是帶著4個獨家代理的餐飲品牌開枝散葉到百盛及百盛以外的門店中。除餐飲自營品牌外,百盛自營服飾品牌ZIE ZAC全國首店也在2015年落戶淮海百盛。

  

百盛的調整策略如RET睿意德租賃服務部總經理杜斌所述,一方面關店降低了成本支出;另一方面則是開始轉型,增強體驗,加大餐飲業態的比重,提升盈利水平


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作者 ?葉苗苗


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